Todos sabemos que los consumidores de hoy están cambiando rápidamente. Los consumidores más jóvenes no simplemente «consumen» el producto o servicio de una marca. En cambio, sopesan toda la información de cada interacción: las comunicaciones que ven y leen, el espíritu de diseño, su experiencia directa con la marca, sus compromisos con los empleados, así como el producto o servicio en sí. Estos “prosumidores” toman toda esta información y la procesan para evaluar su percepción general de una marca.
La palabra prosumidor es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras productor y consumidor. Más que nunca, tener un propósito de marca auténtico se vuelve esencial. Al comprender este propósito, los prosumidores pueden abrazar la herencia de una marca, su ética, sus valores sociales, tal vez incluso su sentido de la diversión. Y eso significa que es mucho más probable que formen un vínculo emocional. Este «amor por la marca» es el secreto para aumentar el valor de la marca. De hecho, es precisamente cómo tantas marcas pequeñas han podido capturar grandes porciones de los mercados de bienes de consumo.
Mientras que los millennials suelen ser colaborativos, conscientes del medioambiente y propensos a compartir riesgos en las redes sociales, los consumidores de la Generación Z son más reacios al riesgo, más centrados en la igualdad y conscientes de la necesidad de privacidad de los datos. De hecho, la gran variedad de prioridades, deseos y necesidades de los consumidores que ahora tiene que satisfacer una marca significa que ya no tiene sentido pensar en un consumidor «promedio». Lo que es importante para un consumidor, lo que hace que ame una marca, variará con cada individuo, cada ocasión y cada interacción.
La investigación* muestra cuán desproporcionadamente preocupados están los consumidores de hoy en día de que las marcas mantengan su información personal segura y protegida.
Significa que tratar los datos personales con seguridad y confidencialidad es ahora un paso crucial en la creación de valor de marca. Convence a los consumidores, y a los prosumidores en particular, de que mantendrás su información segura y que estás en el buen camino para construir una relación más profunda y valiosa con ellos.
Recompensar a los consumidores por su lealtad es otra palanca clave de la marca, y eso significa pensar más allá de los beneficios monetarios. Entonces, ya sea que se trate de guías prácticas de expertos, suscripciones y recomendaciones personalizadas, o recompensas por presentar amigos y generar nuevas ideas, recompensar la lealtad del cliente es más de seis veces más impactante que la palanca de marca promedio.
Hay una gran cantidad de palancas poderosas que una empresa puede usar para aumentar el valor de la marca. Estos incluyen la incorporación de la ética y la sostenibilidad en los productos y servicios, hacer de la calidad o la relación calidad-precio un atributo clave, ser transparente en la forma de hacer negocios, apoyar las interacciones sociales y hacer que la vida cotidiana sea lo más simple y conveniente posible.
Pero con tantas palancas que tirar y tantas necesidades diferentes de los consumidores que satisfacer, ¿hacia dónde debería ir la inversión? Sobre todo, las marcas deben asegurarse de que pueden conocer a los consumidores en sus términos en los canales que desean utilizar. Eso no es una sorpresa: la accesibilidad multicanal ahora es un juego de mesa para jugar en cualquier categoría de bienes de consumo.
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Mucho depende de las características únicas de la marca y la categoría en la que opera. Por ejemplo, los datos muestran que las marcas de belleza y cuidado personal se beneficiarán más de las revisiones positivas de los compañeros y del servicio al cliente personalizado. Los restaurantes de comida rápida necesitarán acelerar su participación omnicanal personalizada del cliente. Y los productos básicos para el hogar, como los productos de limpieza y los alimentos envasados, deben centrarse en palancas de diseño de productos como el estilo, el diseño y el formato para ayudar a contar historias de marca que resuenen con los consumidores.
Construir el valor de la marca hoy en día se trata de comprender cómo los prosumidores modernos ven una marca: como una colección de ideas, ética e interacciones que encarnan un propósito distintivo y auténtico. Hacer eso bien, y mover las palancas correctas para cada consumidor individual en cada categoría, será la clave para construir una marca de bienes de consumo moderna y próspera para los prosumidores del futuro.
Fuente: Consumer Inaugural Consumer of the Future, Accenture, Barkley y Jefferies.
